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三精制药退出市场内幕过分依赖广告营销

发布时间:2019-09-13 02:44:43

  > 三精制药退出市场内幕 过分依赖广告营销 09:28:00

  三精制药退出市场内幕 过分依赖广告营销(亲贝配图)

  证券简称 三精制药 如期变更为了 人民同泰 ,这意味着原来的三精制药(哈药集团三精制药股份有限公司)已正式退出资本舞台。那么,其打造了几十年的 三精 品牌将何去何从。

  一度风光鼎盛的三精制药,如今只给市场留下了一个黯然的背影。

  今年4月,在上海证券交易所, 三精制药 正式更名为 人民同泰 。

  这意味着三精制药(哈药集团三精制药股份有限公司)正式从雄踞了21年的资本市场退出。不再是上市公司,人民同泰开始登上资本舞台。 一位证券业人士告诉法治周末。

  业内分析认为,近几年三精制药的明星产品销量直线下滑,与哈药集团的产品也出现了同业竞争的局面,再加上其连年巨大的广告营销开支,三精制药走到今天这一步实在让人遗憾。

  保留 三精

  一切都在按照哈药集团的重组计划执行。

  公开资料显示,为解决哈药集团旗下所属两家上市公司 哈药股份(600664,股吧) 和 三精制药 的同业竞争问题,以及兑现哈药股份2011年资产重组中解决同业竞争问题的承诺,两家上市公司于2014年12月31日双双停牌,步入资产重组程序。

  三精制药置出了其全部医药工业类资产及负债,转型成为医药商业公司;而医药工业类资产及负债全部由哈药股份或承接公司承接后,三精制药不再从事医药工业业务。

  同时,哈药股份也向三精制药置入其医药商业资产医药公司98.5%的股权,使得三精制药100%持股医药公司、主营业务变更为医药批发、医药零售等医药商业业务。

  而三精制药更名后,业内和普通消费者最关注的是三精品牌是否从此就消失了?市场上是否还会有蓝瓶钙、蓝瓶锌等明星产品?

  对此问题,哈药股份证券部人士此前表示: 通过这次重组之后, 三精 品牌仍然会存在。

  而联系三精制药证券部进行采访时,截至发稿,其一直无人接听。

  在业内人士看来,三精品牌经过多年的积累和广告宣传,有相当的品牌影响力,市场认可度也非常高,如果直接舍弃掉,将会非常可惜;但在现有的情况下保留三精品牌也难言明智。

  公开资料显示,从2004年至2014年,三精的广告投入超过40亿元,塑造了双黄连系列、葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌口服液、三精蜂王浆六个亿元级的明星级别单品,三精家喻户晓;还拉动了整个哈药集团的品牌活性。

  按照现在的情况来看,未来 三精 可能只是哈药股份下某一类产品的品牌,影响力会受到很大削弱。 北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣对法治周末表示, 三精制药已经不再是上市公司了,而三精制药的核心价值就是其上市公司壳的价值,现在它已经失去了这部分价值。

  公开资料显示,人民同泰医药连锁店目前主要集中在黑龙江地区,拥有直营店400多家,年营业额17亿元,史立臣认为三精制药的接壳者是人民同泰,后者只是区域性连锁,在全国的知名度远远低于三精。

  而资深医药广告人李卫民也表示,三精的品牌好感度甚至高于哈药股份的其他品牌, 如果现在将这些品牌混在一起,对 三精 的发展不一定有好处 。

  单品放大策略面临巨大危机

  哈药股份曾多次在公告中提到,重组是为了解决与三精制药的同业竞争问题。业内也对此观点认同。

  史立臣表示,三精制药的产品跟哈药集团的产品品类存在太多重叠,这个问题不解决,就会影响它作为上市公司的市值管理。

  但史立臣认为,导致重组计划的最根本原因是三精制药的明星产品近几年销量大幅下滑,导致其业绩大幅下滑。

  哈药股份和三精制药历年年报显示,2012年至2014年3年间,哈药股份营业收入仅是微幅增长,三精制药营业收入更是大幅下跌。

  哈药股份2014年实现营业收入165.09亿元,同比下降8.75%,归属于上市公司股东的净利润2.47亿元,同比增长46.5%;三精制药2014年实现营业收入17.38亿元,同比降低45.27%。

  注意到,三精制药早在2004年销售额就已经达到17亿元,在2012年达到最高值40亿元,仅仅又过了两年,其销售就下滑至17亿,回到10年前的水平。

  而三精制药的明星产品双黄连系列、葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌口服液、蜂王浆等一度占据三精药业主营利润90%的份额,但其2014年的销售额也同比下降了24%至31%,其中葡萄糖酸锌口服液、阿莫西林胶囊、双黄连口服液在2014年销售收入分别下滑24.77%、31.74%、30.90%。

  整个哈药集团都过分倚重明星单品,并且很多明星单品以往的年销售额都是过亿的,但2014年这些产品集体呈现大幅下滑。 史立臣认为,这是因为产品雷同度高,再加上其他竞争对手也在争抢市场,导致哈药集团的单品放大策略面临巨大危机。

  广告营销模式为人诟病

  而三精制药近年来除了因明星单品销量不佳而业绩下滑外,业内认为其历年投入的天价广告费和会务费也是造成其业绩不佳的重要原因。

  三精制药2013年年报显示,当年支出的广告费为4.31亿元,而2013年公司实现归属于上市公司股东的净利润仅为646万元,一时间三精制药 4亿做广告仅赚646万 的讨论铺满了整个络。

  而三精制药历年年报显示,其广告费用占营收比例一直比较高,2009年广告费4亿元,2010年为4.61亿元,2011年5.1亿元,2012年5.06亿元,2013年则是4.31亿元,2014年为2.6亿元,6年广告费合计25.68亿元,占营收比例在12.4%至15.4%之间。

  三精制药的会议费用也 高烧不退 ,数据显示,2010年至2012年,会议费从6849万元升至1.68亿元。

  史立臣表示,随着消费者购买药品越发理性,以及多媒体渠道的盛行,三精制药过分依靠电视广告和开会的营销模式跟不上形势,无法像以前一样从中获得超高经济效益回报。

  不仅如此,史立臣认为营销队伍建设一直是三精制药的短板,此前三精制药的营销变革只是将此前各自为政的销售团队组合在一起,公司销售仍然是以经销商为主, 经销商并没有品牌忠诚度,一旦产品销量不畅,经销商很容易放弃产品,转而推广其他企业的产品 。

  与高额广告费形成对比的是三精制药的研发费用,年报数据显示,公司2010年至2013年的研发投入为1850万元、2927万元、2856万元、2716万元,有所下滑。有媒体统计,2013年,上市药企的平均研发费用为6836万元,而三精制药的研发投入远远低于这个水平。

  三精制药走到今天这一步确实让人很遗憾,以后三精制药可能只是哈药集团下某种品类的一个品牌,也可能几年后这个牌子就彻底被人遗忘了。 史立臣表示。

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